心理人如何研究市场 | 心理学职业发展手册

案例 | 2018-11-09 23:17

《心理学职业发展手册》

学心理学的人,毕业之后能做什么工作?

都去做心理咨询师么?当然不是。

继续做科研?可以呀,但也当然不是唯一的选择。

《心理学职业发展手册》,由北京师范大学心理学部社会实践队出品,自2015年起,深度访谈在社会各领域心理学人,讲述生涯故事,希望全方位介绍心理学专业毕业生在毕业后可选择的职业方向与行业情况。

现在,我们隆重推出手册的电子版,共12篇,在推送完毕后,会发布完整目录和PDF版本,并有纸质版赠送给幸运读者。

这是《心理学职业发展手册》系列的第三篇——市场研究。

市场研究

市场研究公司是专业从事市场研究、市场调查、营销研究、满意度调查的专业公司。根据全球市场研究者协会的定义,市场研究公司接受其他组织的委托,为委托方需要进行的决策收集信息并进行专业性的研究活动。包括设计收集信息的方法、收集并管理数据、分析数据、得出相关结论等等。和战略咨询公司相比,市场研究公司偏重于科学、有效地收集中立的市场信息并作出分析,一般不对组织决策作出规划和指引,但可提出建议。

市场研究员的一天

□ 9:00 - 10:00  设计访谈大纲

□ 10:00 - 12:00 和访谈员开会,说明调查要求

□ 13:00 - 15:00 讨论数据分析方案与分工

□ 15:00 - 16:00 向客户汇报进展

□ 16:00 - 17:00 数据分析

(随项目实际进展,每天都会有一些变化,时间表仅供参考)

工作职责

市场研究的项目范围根据不同的公司各有不同,具体工作内容也因岗位而异。对于一个完整的市场研究项目而言,既需要能够专业地设计和执行研究方案的研究团队,也需要能够与客户沟通,开展销售的商务团队。总体来说,包含以下三种岗位:

□ 研究方向

工作职能是作为项目经理管控整个项目流程,从项目的设计、客户沟通、执行把控到报告撰写甚至汇报,全流程负责。涉及很多研究领域,比如消费品研究、行业研究、媒介研究、汽车研究、渠道研究等方向。这也是心理学研究生比较常见的去处。

研究方向的工作又细分为两种类型:定量研究员定性研究员。一般企业在早期阶段都是分开培养的。等到了高级研究员的阶段,有些人会逐渐跨到另外一个方面,成为综合性的研究员,但也有人一致都专注在一个方向。

数据方向

按照研究人员的要求,对数据进行处理和分析。需要有基本的数据清洗、处理能力,以及一定的高阶统计分析能力。

□ 客户关系与商务方向

搜集和分析客户对公司产品和服务的需求和反馈,从公司角度整合服务资源;开发和维护客户关系,为客户提供解决方案;辨别客户潜在需求,最大限度的挖掘客户需求。

由于心理学专业的训练,使心理人在编辑问卷、讨论结果、写报告等方面有很大优势,因此基本都在研究部门。若统计、数学功底较好,也可以去数据分析相关的部门,往数据挖掘、建模的方向发展。若能将心理学知识运用到生活中,塑造良好的企业形象,进入到商务团队,与客户打交道也是很好的选择。

行业前景

目前,市场研究行业中主要有以下三种类型的企业,发展情况各不相同:

传统市场研究公司

如益普索,TNS,CTR,华通明略等,在经历整合与合并。同时本土的调研公司在慢慢萎缩,行业越来越集中。

新兴的市场研究公司

近几年涌现出的,融合了新技术的公司。这类公司规模不一定大,但在一个细分的方向和领域做得比较好,越来越赢得了企业主的喜欢。比如就是心理学人创立的脑电公司——北京布雷恩科技有限公司。

企业中的市场研究部门

很多大企业都有自己专门的市场研究部门或者叫消费者需求洞察部门,比如宝洁,伊利,蒙牛,可口可乐等,也是不错的职业选择。相比研究公司,他们的工作更多集中于帮助企业品牌/市场部,下达调研需求,把控研究质量,提供营销策略等。

市场研究行业的生活

快节奏

一个项目从写策划到完成报告,只有几个月的时间。比起有些行业动辄几年的长期工作,更容易得到即时反馈。但同时,为了及时达成客户的需求,也会有比较严重的加班现象。

与人打交道

在市场研究行业中,需要频繁与人沟通的工作岗位比例较高。这种沟通与心理咨询行业有别,更多要求能够把事情说清,实现信息的有效传递。

大城市

市场研究是经济发展的“寄生”行业,经济发展越好的地方,越需要市场研究。在小城市中,很难有很好的机会展示自己。因此,想要进入市场研究行业,能够留在一线大城市还是最好的选择

成就感

在市场研究行业工作可以学到很多新的东西,把握不同人群、不同行业消费者的消费逻辑,让人很有成就感。比如做一个净水器的项目,能够了解净水器的工作原理,主流品牌,不同品牌的优劣势,以及消费者购买的原因和考虑。特别是,如果你提供的营销策略被客户采纳且实施了,更会有满满的成就感。

薪酬待遇

市场研究行业的薪资结构根据公司的不同有所出入,但基本都是根据职位的可替代性决定的。基础工作,像访问员、督导、数据收集,工作比较简单,工作职位的可替代性比较强,薪资就会相对低一些;高端员工的工作更具有挑战性,薪酬便会较高。因此,想在市场调差行业获得较好的薪资,过硬的专业功底是不可或缺的。

职业发展路径

在研究与数据岗位中,一般有两种发展路径。既可以不断提升专业能力,逐步晋级走专业路线,从普通研究员慢慢升级到研究总监;也可以在专业岗位上达到一定高度后,开始进入管理岗,成为公司的管理决策层。

客户关系与商务方向的岗位则完全是结果导向的,以公司盈利为目的,通过员工业绩进行考核。

准入门槛

学历&专业背景

研究岗

学历水平至少达到本科,重点大学和留学生优先;好的市场研究公司已经越来越倾向于研究生学历

专业背景方面,心理学的竞争力较强,属于行业招聘时首选的前几个专业之一(心理学、统计学、社会学、市场营销等)

逻辑性好,善于学习,喜欢新鲜事物,有较强的数据分析和总结能力。

数据岗

要求相对研究岗略低,重点本科就有很强的竞争力。

要求有扎实的统计基础,为人踏实,仔细认真,愿意跟数据打交道,不浮躁。

客户岗

主要要求善于与人沟通和交流,学历和专业可以适当放宽要求

英语

一般要求四六级以上。但考虑到现在调研公司越来越以外资公司为主,英语越好,就业选择的面越宽,同时在后期发展中也会更有优势。尤其是听说能力。

工作经验

一般没有硬性要求。对于应届生而言,如果在校园中有参与涉及相关技能(数据分析、实验设计等)的项目经历,无疑将会很有帮助。

心理学专业的优势

心理学研究方法

包括实验心理学、多因素实验设计等。市场研究行业的横断、纵向、个案研究,和心理学的许多实验设计时都有相通之处。在工作中,面对客户不同的需求,需要对不同研究方法权衡利弊,设计出最适宜的调查方案。

实用的统计功底

在市场研究行业工作,对统计方法的理解必不可少。只有深入了解描述统计、推断统计的基本原理,知道每种统计方法的适用范围,才能够设计出有效的数据分析方法,避免夸大、失真、甚至错误的推论。即使不进入专门的数据分析部门,对统计知识的了解也能让部门间的沟通更高效;还能在调查初期对原始数据进行初步的分析解读,及时调整方案中的不足之处。

论文写作

研究部门的重要工作之一就是撰写报告,包括项目初期的策划和后期的项目报告。经历过专业论文写作训练的人,在撰写报告时,措辞更为严谨、得体,格式更符合标准。心理学的写作能力,是市场行业招聘时非常看重的一点。

对人类需求的准确把握

受到心理学训练后,我们会更善于站在消费者的角度去思考问题,在研究分析中坚守自己的第三方立场,不把自己的意见强加在消费者身上。而是去思考和分析他们自己的消费逻辑。对于有志于市场研究的同学,可以多多阅读消费者行为学、商业心理学、广告心理学等方面的书籍。

相较于其他职业方向,心理学在市场研究行业内的应用更多与研究方法有关,而非心理学知识本身。作为心理学专业的同学,在掌握心理学研究方法的基础上,如果能对经济学、金融学等方面的知识有一些通识性的了解,将会是很有帮助的。比如可以阅读一些MBA的教材等等,获得对领域概括性的认识。

怎样的人更适合市场研究工作

市场研究行业规模较大,涵盖内容广泛。不管是什么类型的人才都能在里面找到自己的位置。但总体来说,以下特质是此行业更加看好的:

沟通和理解能力

在市场研究行业中,需要和客户建立有效的沟通,做到完整而高效地传递信息,体现信息中的价值。无论是听懂客户的诉求,还是将自己所做的报告完整的展示给客户,沟通能力都必不可少。