【经营智慧】学点心理学,提高汽车服务门店的客户转化率

案例 | 2018-08-24 09:48

社会心理学,是一种可以作为社会实验进行验证的社会科学,它不像研究个人心理学那样非常容易被人当做“算命先生”。

利用社会心理学,在转化客户方面往往能起到神奇的效果,这些方法看似很简单,也感觉没什么含金量,但是确确实实的在发挥着作用。下面介绍一个美国营销机构给出的利用社会心理学转化客户的几种方法。

1

最小值的设定,促成客户行动

“一美元也能帮助癌症病人”,使得捐款人数上升了78%。这是罗伯特在帮助美国癌症协会捐款的过程中,做的一个测试。

我们很多人都有拖延症,或者不作为症,尤其是当我们面对后果不明确的决策(通常会说我再考虑考虑,其实转眼就忘了还有这事儿)或者觉得要做的事情过于繁琐的时候,设定一个最小值可以让他们从对不确定性的担忧和对繁琐的厌恶感中走出来。

举例:终端门店通常都会利用办卡来绑定车主,设置5999元的,9998元的,甚至上万元的VIP卡,这些会员卡在销售的时候需要销售员花大量的口舌,成功率也不敢保证。也有门店尝试100块起就办理9.5折优惠卡,享受优先服务待遇。100块在门店通常只够多次洗车,一次换油保养都不够,客户看中的更多是优先服务待遇,不用长时间等待。等客户体验过优先服务的好处后再进一步推荐更高额度的优惠卡,此方法实践结果非常有效。

2

消费者有三种,充分理解他们

通过核磁共振检测脑电波,神经学专家按照消费者花钱直到大脑出现“痛感”的时间,把消费者分成了三类:乱花钱的15%,24%抠门,61%普通人。

抠门和乱花钱跟个人财富的数额没有必然关系,实验表明,一些富人在花钱的时候,也会出现大脑痛感,相反,很多并不富有的普通人却属于乱花钱的分类。

对花钱痛感没那么强烈的,通过常规手段通常都没有什么问题,而对于抠门消费者,通常采用的办法是“转移视线分心大法”。例如,将每年1200元年费,改成每个月100元;搭配促销手段达成消费。

3

学会先制造紧急和恐惧

我们都知道,也通常会运用“紧急”和“恐惧”来驱动销售。

然而,哈佛研究表明,正常人得知情况紧急,却不被告知该怎么应对的时候,通常只会手足无措的等待,并不会采取行动。

车行在为客户做汽车检查时,将各项目分类,告知车主哪些项目是紧急的,必须本次更换,哪些是可以缓一缓的,客户的接受程度会大幅度上升。

4

痛点连接前额叶皮质

决策和自控等较高层次思考就在大脑前额叶皮质(负责脑部的命令和控制)进行,尤其对于那些涉及权衡短期目标及其长期影响的决定。这里也是我们利用脑部工作记忆资源(即那些“首要考虑”——我们在进行决策时首先想到的信息)的区域。

有研究表明,人类在有所期待的时候,大脑前额叶皮质处于高度兴奋状态。

但是,当正向期待变成现实的时候,大脑产生愉悦感和兴奋感,比如等待恋人的出现时;当负向期待变成现实时;大脑产生厌恶和想要逃脱的情绪,比如门店员工在被拒绝以后仍然继续尝试给车主推荐A,B,C,D等项目的时候。

有个经典例子:

问:从什么时候开始知道门店打算向你推销东西了?

答:当店员问“先生,你的爱车最近开起来感觉怎么样啊?”的时候。

在不确定车主对门店的期待可能是正向还是负向时,首先不要用语言和行为让车主产生负向期待,其次,将找到客户痛点和解决痛点作为切入点,即使痛点很小,只要让客户产生了正向期待并得到满足,客户的大脑前额叶皮质会让他们自己爽起来。

5

树立一个敌人

研究表明,人类有从众心理,喜欢扎堆,喜欢找志同道合者。

当所在团体遇到敌人时,会表现出对团体更高的忠诚度。例如,抗战时期的中华民族。

机油行业内也有国产Vs洋品牌,电商机油Vs门店之友这样的“划分阵营”。

对于门店,“我们不卖假货,不使用假货”其实暗示了市场上有卖假货门店这么一个敌人。

6

提出自己的主张

一个有意义的价值感,可以让你的客户更忠于你。64%受调查的、对某个品牌表现明显忠诚度的群众表示,他们之所以忠诚于品牌,是因为品牌和他们一起分享了一种价值。

美国tom’shoes品牌按照销售数量1:1比例为穷人捐献鞋子,形成了围绕该品牌的忠实客户群体。这个比淘宝上每卖出一件商品为贫困地区捐献1分钱的商家的力度大好多。

价值主张并不仅限于慈善捐款,也可以是维修门店经常讲的“三分修,七分养”,至于车主信不信是另外一回事儿。

7

树立反面形象,即魔鬼代言人

牧师问信众们,魔鬼想要你们堕落,不给教皇缴税,你们答应吗?众人都会义愤填膺,振臂高呼不答应,纷纷踊跃上前交税。

对于企业而言,在强调自己企业正面形象的同时,也要让魔鬼出来串串场,让已有客户相信他们买你的产品是无比正确的。

对于汽车服务门店来说,“不安全”可以作为一个魔鬼代言人。

8

制作惊喜

所有人都喜欢有惊喜,刺激他们的兴奋点。

多次小惊喜对于客户非常重要。重要不是惊喜有多大,而是创意。

9

峰终效应

人们对一件事的印象,往往只记住两个部分。

一个是过程中最强体验,峰;一个是最后的体验,终。

例如,宜家就很善于用这个效应。宜家的购物路线会设计的超级复杂,绝对不会让你仅仅直奔主题,下好离手。

他一定要让你从四楼开始,什么都逛遍。

但是很多人还是喜欢专门挑个周末逛宜家,就是宜家在整个路线中设计了很多“峰”,路线中总是给你一些惊喜,比如便宜又好用的挂钟,便宜的羊毛毯;同时在你逛完以后,那个一元的冰激凌和一楼的小吃店,又便宜又美味,这是“终”的设计,这个设计总会给人一种,真的是很好的体验的感觉。

所以,只要结果是美好的,人们会忘了过程中的不愉快和平淡。

对门店而言,在消费者结账离开的时候,送出小惊喜,效果往往比最开始就送出小惊喜好的多。

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